元旦期（qī）间，一家名（míng）为紫竹的中高档美容（róng）院在西安市长（zhǎng）安区（qū）金城（chéng）花园小区隆重开业。由于事先进行了长达1个月的开业准（zhǔn）备工（gōng）作（zuò），开（kāi）业当天极为火爆，不仅吸引了大量的顾客，而（ér）且（qiě）对于开业的现场活动的（de）参与性也很强。由（yóu）于，金城花园是一个（gè）开始（shǐ）入（rù）住刚刚有半（bàn）年时间的楼盘（pán），周边商（shāng）业氛围还不是很浓，所以紫竹美容（róng）院的开业格（gé）外惹（rě）人注（zhù）目（mù）。紫竹美容院（yuàn）的（de）开业，从人气指数和知名（míng）度上来说，那是（shì）相当（dāng）成功的。然而（ér），看到（dào）的（de）销售报表却非常让人失望（wàng），整个（gè）开业期间（jiān）的投入（rù）产出比高（gāo）达180%，是个典型的（de）“叫好不叫座（zuò）"的失（shī）败案例（lì）。

　　店经理何玉娜百思不得（dé）其解，便进行进入的调查。调查结果发现：原来金城花园入住的业主（zhǔ）几乎（hū）全是西安市区内一个城中村搬迁过来的（de）村民。这里的女人虽然有钱，但是却没有美容消费意识，还不曾习惯有美容的生活。另外，距金（jīn）城花园不（bú）远处（chù）是大学城，这（zhè）些大学女生虽然有美容意识，大部分（fèn）人（rén）却没有消（xiāo）费能力，尤其是陕西师大、邮电学院（yuàn）都是女生居多。美容院自身的（de）经营定位与（yǔ）目标消（xiāo）费群（qún）体（tǐ）严重偏离，应（yīng）该（gāi）怎么办（bàn）？如果不及（jí）时采取有效措施（shī），紫（zǐ）竹美容院的经（jīng）营可能支撑不到（dào）春节后。严重的经（jīng）营（yíng）困局让（ràng）何（hé）玉娜经（jīng）理束手无策（cè），在一位朋友（yǒu）建议下决定借助外脑，特意邀请（qǐng）世纪良谋营销策划专家亲临现（xiàn）场进行（háng）指导，通过短短20多天的时间实施“拼客美（měi）容（róng）"促销（xiāo）活动（dòng），不仅让紫竹美容院（yuàn）的销售业绩稳（wěn）步上升，而且使其步入（rù）正规的经营轨（guǐ）道，创造了“拼客（kè）美容"新概念，引领了美容新潮流。

　　市场（chǎng）分析：是（shì）“改旗易帜"走低端（duān）市（shì）场，还（hái）是（shì）继续高举高档美容馆“大旗"？

　　针对紫竹美（měi）容院自身的“高（gāo）端美容馆"经营定位（wèi）与目标消费群体严重（chóng）偏离的现（xiàn）状，营销策划专家与和于娜经理进行了多次深入（rù）地探讨：如果“改（gǎi）旗易（yì）帜"走低端市（shì）场，可（kě）能暂（zàn）时可以拉动市（shì）场带来销售，但是要想长期盈（yíng）利（lì）就更（gèng）困（kùn）难了!刚（gāng）开店（diàn）就给（gěi）顾（gù）客灌（guàn）输“低"的概念，以后竞争加（jiā）剧了，还能有退路拿起价格“屠刀"么？如果继续高举高档美容（róng）馆“大旗"，又该如何（hé）运作？目前的运作模式显（xiǎn）然是（shì）很失（shī）败的。那么，能不能（néng）在针对低端市场与高（gāo）档（dàng）美容馆之间建立起一些联系来，作为（wéi）切入市场的突（tū）破口呢（ne）？既能继续保持紫竹美容（róng）院的高端（duān）经营定（dìng）位，又能以低（dī）门（mén）槛快速切（qiē）入市（shì）场？在这种思路引导下，营（yíng）销策划专家很快想到了（le）“拼（pīn）客"。

　　“拼客美容"既是很好的（de）市场切入点，又是一种流行时尚。

　　“拼（pīn）客"是在中国大陆继（jì）“超（chāo）级女声"等平民海选之后的一种时尚（shàng）潮（cháo）流。所谓拼（pīn）客就是："拼"表（biǎo）示集（jí）中、联合（hé）、一起，"客"代（dài）表人，指（zhǐ）的（de）是几个（gè）人甚至上（shàng）百上千人集（jí）中（zhōng）在一起共同完成一件（jiàn）事或活动，AA制消费，目（mù）的（de）是分摊成（chéng）本、共享优惠（huì）、享受快（kuài）乐并可以从（cóng）中交友识友。目（mù）前常见"拼客"方式（shì）有拼房(合租)、拼饭(拼餐)、拼玩、拼（pīn）卡（kǎ）、拼（pīn）用、拼车(顺风（fēng）车)、拼游(拼团或自（zì）助（zhù）游)、拼购（gòu）(团购)等等。就拿“拼房（fáng）"来说（shuō），对于一个月收（shōu）入在（zài）2000元以内的打工者来说，要想入（rù）住在某个高档（dàng）住宅小区，成本是在太高了，但是如果三（sān）个（gè）人一起“拼房"的话，合租一（yī）套三室一厅或三室（shì）两厅的房子，平摊下来每个（gè）人也就300元左右，与在城中村住一（yī）个标准间或（huò）一（yī）室一厅的成（chéng）本相差无几，但是享受的居住条件却大大提高了！人们何乐而不为呢？当博高端锐美容管（guǎn）院遭理遇低在端客线户群（qún）。

　　基于“拼客"具有“低支出、高享受"的特点，策划（huá）专家认为（wéi）完（wán）全可以（yǐ）将“拼客"概念引（yǐn）进到紫竹美容院的营销过程当中。紫竹美容院（yuàn）是一种（zhǒng）高（gāo）档的美容生活享受，要想（xiǎng）让并（bìng）不富足的（de）大学女生和缺乏美容意识的城中村妇来享受，“拼客美（měi）容"不失为一个最佳捷（jié）径。这个策划方案提出来以后，得到了（le）紫竹美容院何玉（yù）娜经（jīng）理和其全（quán）体员工的一致认可，决定（dìng）马上（shàng）开始一步一步实施“拼客（kè）美容"营销策划（huá）方案：

　　促销未（wèi）动，概念（niàn）先行

　　营销策划专（zhuān）家认（rèn）为，在这种情况下（xià），促（cù）销的优（yōu）惠（huì）政（zhèng）策并（bìng）不是首要。而（ér）首（shǒu）要解决的问题应该是“拼客美容"概念（niàn）的传播，传播（bō）得到位不到位是本次促销活（huó）动的关键之所在。对此，专家的建议（yì）是：一（yī）个核心（xīn），两（liǎng）套方案。

　　一个核心是：拼客美容（róng），平民（mín）的价格，贵族的享受！这是主要的诉求点，首先继续诉（sù）求紫竹美容院的高档性，与原（yuán）来的经营定位（wèi）保持一致（zhì）性。其次，是诉求（qiú）这种（zhǒng）贵族（zú）的（de）高（gāo）档享受（shòu）不用付出很（hěn）高的价（jià）格，作（zuò）为一（yī）般的消费者同样可（kě）以享受（shòu）！最后的诉（sù）求是一般消费者之所以能够享受高档的美容，不是（shì）因为降价了，或者大甩卖，而是（shì）通过一种流（liú）行时尚“拼客"的方式来实现的，带给（gěi）人们（men）一种时尚感！

　　两套方案是：针对缺乏（fá）美容意识的、搬迁过来的城中村（cūn）妇是（shì）一套方案；而针对（duì）大（dà）学（xué）城高校女生又是一套方（fāng）案，两套方案（àn）同时执行。在宣传方式上（shàng），针对城中村妇（fù）的宣传主（zhǔ）要通过在长（zhǎng）安区的邮政专（zhuān）递绿页上做广（guǎng）告，从而借助（zhù）邮递（dì）员送报送（sòng）信的便捷使紫竹美（měi）容院的（de）“拼客美容"准（zhǔn）确的传（chuán）给（gěi）每一个（gè）家庭，确保了广告宣传的有（yǒu）效性；针对（duì）大学城高校女生主要是通过DM宣传（chuán）单页的（de）投放，招聘几名大学女生作（zuò）为新员工，由她们（men）负责（zé）对大（dà）学（xué）城每一（yī）所大学的（de）每一个女生宿（xiǔ）舍投放宣传页。

　　快三步的促销节奏

　　第一步：“狂（kuáng）风（fēng）骤雨（yǔ）"式的概念传播。在此（cǐ）次活动的（de）第（dì）一阶段主（zhǔ）要以（yǐ）传播“拼客美容（róng）"的概念为主，从元月16日到23日，一（yī）周（zhōu）的时间都是密（mì）集的广告宣传，DM单页投放6000份，长安区邮（yóu）政专递广告连（lián）续三次，再（zài）加上一些户（hù）外的（de）宣传活动，使整个长安区的（de）人几乎都（dōu）知道（dào）了“拼客美容"的概（gài）念。

　　第二步：挡不住的“拼客"诱惑。元月24日至31日，这是活动的第二阶段，重点推出“拼客美容"的具体项目（mù），目的就（jiù）是要达到让目（mù）标群（qún）体产生（shēng）购买（mǎi）行动。对此，策划专家特别提议：其一拼客美容项目要选（xuǎn）择特别（bié）有（yǒu）档次、高价位的美容项目，然后采取数字表（biǎo）格对比策略，即（jí）是将（jiāng）这些美容项（xiàng）目的一般价位和服务内容与本（běn）次推行的“拼客美（měi）容"以（yǐ）表格、数字化的（de）形式展示给目标群体（tǐ）。强烈（liè）的反差对比，让他们深深体会到“拼客美容"的（de）价值所在，从而经不住“拼"的诱惑（huò）产生购买。

　　第三（sān）步：成功搭载（zǎi）春节快车！一年（nián）一（yī）度的春节（jiē）消费（fèi）是无法阻挡（dǎng）的趋势，如果促（cù）销（xiāo）活动能够借住上这（zhè）个强势（shì），无疑（yí）会起到事半功倍的效果（guǒ）。临近春节，紫竹美容院顺（shùn）势针对城中村妇和高（gāo）校女生（shēng）推出（chū）“一年到头（tóu）美丽全享受"和“拼（pīn）出俏丽妆容回家过好年"的项目，等于把“拼（pīn）客美容（róng）"的项（xiàng）目进行了扩（kuò）大和延伸（shēn），从而让春节（jiē）前的销售推向高潮。

　　综合分（fèn）析这次紫竹美容院的“拼客美容（róng）"促销活动，促销的产品成本几乎没有，因为它突破了以往传（chuán）统促销进行系列优（yōu）惠的（de）措施，而是通过塑造概念扩大宣传（chuán）来达（dá）到（dào）效果（guǒ）的。所以整个促（cù）销成本只有宣（xuān）传成本，印刷18000份宣传（chuán）单页花费3600元，6次邮（yóu）政专递广告6000元（yuán），再加上条（tiáo）幅、喷（pēn）绘、POP、卡片等道具的制（zhì）作费800元，共（gòng）计（jì）花（huā）费10800元。从开（kāi）业（yè）后不足（zú）6000元的销售，在短短20天左右（yòu）的时（shí）间内（nèi）达到了98000元的销售额，一个濒临（lín）倒闭的高档美容院（yuàn）能（néng）发（fā）展到这种程度，让紫（zǐ）竹美容院何玉（yù）娜经理（lǐ）万分激动：“这简直是个奇迹，这是我（wǒ）以前（qián）想都不敢（gǎn）想（xiǎng）的！"

　　小结：从紫竹美容院的这（zhè）次“拼客美容"可以看出（chū），促销原来也可以这样做成“没有产品（pǐn）优惠（huì）"的促销，促销（xiāo）也可以做成“概念营销（xiāo）"。创造一个巧（qiǎo）妙的概念（niàn）胜过100条令（lìng）消费者疲（pí）惫不堪的“打折（shé）"、“买赠"之类的措施。同时，创造概念（niàn）不仅仅是产品概念，也（yě）可以是（shì）消费者消费（fèi）方式的概念，紫（zǐ）竹美容院美容打折、买赠，也没有（yǒu）改（gǎi）变产（chǎn）品，却以（yǐ）“拼客美容"四个字为概念（niàn）创（chuàng）造了销售奇迹。