关于日化线与专业线的话题，我最早在99年（nián）就曾经公（gōng）开进行（háng）过讨论，结论（lùn）是（shì）：如（rú）在上演《围城》。那时有很（hěn）多做（zuò）日（rì）化线（xiàn）的厂家尝试投入（rù）到专业线，后（hòu）来（lái）有的成了专业线的知名品牌，但（dàn）也有品牌因此而溃败（bài）消失；近（jìn）十年，也有（yǒu）很多品牌从专（zhuān）业（yè）线（xiàn）进入（rù）了日化线（xiàn），有成功、有失（shī）败，情（qíng）况也类似。

　　许多人认为：无论日化线或（huò）是（shì）专业（yè）线，都是做化妆品，应（yīng）该都差不太多，结（jié）果常是（shì）“出城试水（shuǐ）”后才发现（xiàn），事情（qíng）并不是想象的（de）那么简单（dān），导致成（chéng）功者少而不成功者多。那么（me），日化（huà）线与专业线到底有哪些不一（yī）样，下面，我们就此进（jìn）行一（yī）些分析与比较（jiào）：

　　一、专业线（xiàn）与日化线的消费行为比较

　　1、购买（mǎi）特点比较（jiào）

　　日化线的（de）购买者是消费（fèi）者，数量大（dà），分布广而散，购买频（pín）次多。

　　专业（yè）线的购买者是以美容院，相对数量小、相对集（jí）中，采购频次少。

　　2、消费（fèi）特点比较

　　日化线的消费者，购买产品是（shì）为了（le）最（zuì）终消费，对获得日化线——零售商品的（de）相关信息（xī）要求较高，常（cháng）以品牌识（shí）别作商品消费价值的简易判断。

　　专业线购买者——美（měi）容（róng）院，是（shì）在顾客服务过程（chéng）中，消耗掉（diào）专（zhuān）业线的产品（pǐn）。对（duì）产品的服务、供货企业的（de）形象（包括（kuò）：企业信誉和老板个人信誉）要求（qiú）较高，而对品（pǐn）牌（pái）的识别要求并不高。

　　3、消费信息来源比较

　　日化（huà）线的消费（fèi）者通常是通过公共渠（qú）道，如（rú）：大（dà）众传媒获得商品信息。所以，在（zài）日化线上（shàng）越（yuè）要（yào）做大，越（yuè）要考究（jiū）传媒的形式、覆盖率、到达率或触媒率及频次（cì）。原则上，日化线产品的（de）市场营（yíng）销，更讲究传播有效性与传播率。

　　专业线的购买（mǎi）者，则常常是通过（guò）小众传媒或个人渠道，如：小众传媒获取信息（xī）。包（bāo）括（kuò）专业线（xiàn）领域的一些（xiē）杂志、报纸等平面传媒，均视为小众传媒。

类别	日化线	专业线
消费者或采购者	分布广（guǎng）而散，量大	相对（duì）集中，量小
购买决策信（xìn）息要点	对产品消费信息要求（qiú）高	对（duì）服务（wù）项（xiàng）目、企业形象、信誉要求高
产品信息主要来源	以大众传媒（méi）获得商品信（xìn）息为主	以小（xiǎo）众传媒获得商（shāng）品信息为主

　　二、日（rì）化线（xiàn）、专业线产（chǎn）品比较

　　中（zhōng）国消费者，对以（yǐ）护肤品为代表的化（huà）妆品（pǐn）的功能功效需求，在世（shì）界各国中，是比较突（tū）出的（de）。比如：孩子的脸上长痘（dòu）痘了，发达国家的妈妈（mā）是（shì）带孩子去医院找皮肤科医生；而中国的妈妈常（cháng）是带孩（hái）子去百货公司、商（shāng）场或化妆品店选（xuǎn）择除痘（dòu）的（de）化妆品。

　　可见，由于中国消费者广泛使用护（hù）肤品的时期，正（zhèng）在（zài）化妆品功能添加剂出现并快速发展的时期，令中国消费者（zhě）认为：以护肤品为代表（biǎo）的（de）化妆品，就是应该具有功能（néng）功效。

　　所以（yǐ），中国消费者对以护（hù）肤品（pǐn）为代表的化（huà）妆（zhuāng）品功（gōng）能功效需（xū）求是客观（guān）、现实（shí）、明显的，这个特点（diǎn），与发达（dá）国家（jiā）的消（xiāo）费需求是有所不同。

　　1、专业线与（yǔ）日（rì）化（huà）线消费者对功效需求的差异，导致产品差异。

　　由于专业（yè）线与日化线（xiàn）的需求（qiú）和（hé）消费行为有别，导致从产品设计阶段就不尽相同了（le）。

　　我们来分析一下日化线与专业线销售与消费行为特点：

　　A、日化线（xiàn）消费（fèi）半径一般相对较长，专业线消费半径（jìng）一般相对较（jiào）短；

　　B、日化线（xiàn）消费（fèi）者对功能性产品需（xū）求（qiú）有（yǒu），却不尖锐，专业线（xiàn）对功能的需求更明显更尖锐；

　　C、日（rì）化（huà）线产品的消费者，是自助式（shì）使用形态，对品牌厂家来（lái）说，是一（yī）种无法及时沟通和处置的相（xiàng）对失控状态（tài），当厂家发现出（chū）现异（yì）常（cháng）情（qíng）况时（shí），常常是事态（tài）已经严重化扩大化（huà）了（le）。而专业线的消费者出现异常情况时（shí），一般都是先找（zhǎo）到美容院进行理论，这是一种相对可控（kòng）的状态。

　　2、对专业线与（yǔ）日化（huà）线功效需（xū）求的（de）量（liàng）度的（de）不同性

　　A、重度消费：（功能型和奢侈（chǐ）型）美容院消费（奢侈型也（yě）包含高端（duān）百货公司消费）。

　　B、普通消费：百货公司（sī）、商场、化妆品店消费。

　　C、低廉消费：普（pǔ）通（tōng）超市（shì）的（de）低档（dàng）产品。

　　专业线与日化线在（zài）进行（háng）产品设计时，已经（jīng）有（yǒu）所不（bú）同了：日（rì）化线力求安全第一，功（gōng）效（xiào）第二（èr）；专业线（xiàn）常讲究功效第一、安全第二，相对于（yú）日化线的功效更明显，并辅以适当的安（ān）全措施。

　　3、产品外观、容量及命名

　　日（rì）化线的产品，零售终端以百货公司（sī）、商场超市、化妆品店为主，其命名特点是直接向消费者传达识别（bié）信（xìn）息和消费利益。

　　在上三个终端环节，命名区别的关键在于（yú）传送信息量与品牌个性的协调。如：

　　A、产品命名特点比较

业态（tài）	百货公（gōng）司	化妆品店	商场超市
终（zhōng）端（duān）服务	注重服务	服务灵（líng）活	无（wú）或少服务
协调权（quán）重	产品个性形象更重要	介（jiè）于二者（zhě）间（jiān）	产品名称传达消（xiāo）费（fèi）信息（xī）更（gèng）重要
名称用字量	7个（gè）字（zì）左（zuǒ）右（yòu）为（wéi）主（zhǔ）	9个字（zì）左右为主	11个字左右为主
名称表述要点	简要表现类型（xíng）类别	介于二者间	消费者易知产品利益

　　B、专业（yè）线产品命名

　　以先进科技感（gǎn），传达独具特（tè）色的（de）产品功能功（gōng）效更重要。比如：基因、干细胞之类，现在美国佬还没（méi）完全搞（gǎo）清楚怎么回事，而我专业（yè）线市场上，早已经有这类产品出售了。

　　三、日化（huà）线、专业线（xiàn）市场（chǎng）推广比（bǐ）较

　　1、日化线企（qǐ）业营销组（zǔ）合方式多（duō）种多样（yàng），但其营（yíng）销（xiāo）推广的关键点，是（shì）不断提高（gāo）消费知（zhī）晓（xiǎo）度（dù）和美誉（yù）度，常通过：重（chóng）传播、树形象、创名牌等“拉（lā）”的营销战略，将消费者的需求“吸引”过来，通过（guò）满足消费（fèi）需求而销售（shòu）。比如电视广告空中覆（fù）盖（gài），消费者在电视（shì）上看到广告，找到化妆（zhuāng）品店（diàn）的询（xún）购；问的多了，化（huà）妆品店到（dào）各（gè）代理（lǐ）商处去询购；再问（wèn）的多了，代理商找（zhǎo）到厂方去进货了。从（cóng）而将（jiāng）产（chǎn）品“拉”出来（lái），此策略一但成功，常能铸就较（jiào）大（dà）的（de）市场（chǎng），但却具有很高的风险性。

　　专业线企业则（zé）通常采取（qǔ）“推”的（de）营销战略，厂家“推”给代理（lǐ）商（shāng），代理商“推”给终端店，终端店再“推（tuī）”给消费者。以“说服”为营销推（tuī）广的关键点，企（qǐ）业的声誉建立在（zài）适销对路的产品和服（fú）务组合、强干的推销人员及（jí）有效（xiào）地覆盖、控制目标（biāo）市场网络以及（jí）对网络的（de）经（jīng）营服务功能（néng）的推动（dòng）之上。消费需求或部份需求是由（yóu）终端客户创（chuàng）造出来的。

　　日化（huà）线市（shì）场上的需求是靠宣传广告传播、促（cù）销手段、精美（měi）的（de）包装和位置优越的网点“拉”过（guò）来的（de）；专业线市场（chǎng）来（lái）说，广（guǎng）告则一定程度让位于“说服性（xìng）”的人员（yuán）推销。

　　专业线营销重点（diǎn）是：产品的选择与（yǔ）开（kāi）发、市（shì）场和客（kè）户的（de）选择与开发、渠道的选择（zé）与（yǔ）管理、推销人员的素质与效率和有效的（de）服务手段。

　　化（huà）妆品店这一领域，民族品牌在这个（gè）市（shì）场层面现阶段的作为较大。近（jìn）二、三年来（lái），我们看（kàn）到好些品（pǐn）牌厂家，投入了（le）上百万（wàn），甚至上（shàng）千万元（yuán）的电（diàn）视（shì）广告，有的（de）做（zuò）起来了，也有更多的销声匿迹（jì）了。这就是“拉”的策略的风险。

　　为减少风险，日化线与专业线的营（yíng）销推广，出现了一个相（xiàng）同的营销（xiāo）行为“会议营销”。

　　2、会（huì）议（yì）营（yíng）销推（tuī）广（guǎng）

　　对绝大多（duō）数日（rì）化（huà）线的（de）民族品牌来说，“拉”的营销策（cè）略，风险明（míng）显大于“推”的营销（xiāo）策略。故：为减少（shǎo）风险，大多数日化线的民（mín）族品（pǐn）牌也采用（yòng）与专业（yè）线相似的“会议营销推广”，采取终（zhōng）端用“拉（lā），渠道用“推”的（de）组合方（fāng）式。

　　日化线与（yǔ）专业线所不同的（de）是会议营销的（de）规模。因（yīn）为，专业线的会议营销常常（cháng）包含了服务（wù）技巧的演（yǎn）示和（hé）教育（yù）。所以，上千人会议较（jiào）少。

　　而日化线是品（pǐn）牌（pái）和（hé）形（xíng）象的传播（bō）较（jiào）突（tū）出，会议规模相对较（jiào）多，甚（shèn）至有达到数千人的日化（huà）线会议。

　　3、品牌的作用分析

　　品（pǐn）牌是大众有效识别消费利（lì）益（yì）和价值（zhí）的便捷（jié）方式（shì）。比较：

　　专业线（xiàn）：小众营销（xiāo），品牌识别价值较小（xiǎo）。较品牌（pái）而言，采购者更关心这个（gè）品牌来自于哪家企业或哪位老板（bǎn）？而（ér）消费（fèi）者购买时，一般（bān）都（dōu）是包容了某品牌产品在内的某项服务了。

　　日化线：大众消（xiāo）费品，在终（zhōng）端购（gòu）买时（shí），消费者对品牌的识别有较（jiào）明（míng）显的需求。

　　4、推广（guǎng）重要元素组合

　　专业线：技术、演示、作（zuò）业流（liú）程（chéng）、员工管理、政策、心态、激励，基本无电（diàn）视广告等大众传媒（méi）宣传、营销规模相对较小。

　　日（rì）化线：政策、店铺管理、店铺形象、重（chóng）视电视广告、明星品（pǐn）牌代言等大众（zhòng）传播（bō）手段、品牌作用大。

　　四、日化线与（yǔ）专业线的交叉点（diǎn）

　　化妆品专营店（特别是前店后院），是专业（yè）线和日化线的交叉（chā）点，为两线（xiàn）产品之间（jiān）的相互渗透和转型，提供了一个很好的平台；同（tóng）时，专营店也（yě）是专业线品牌转型日化线的（de）黄金通道，为国内品牌的发展（zhǎn），提供了一个很好的空间。我们不妨一并解读一下（xià），日化线与专业线这个交叉（chā）点未来的发展动（dòng）向。

　　①．先梳理一下化（huà）妆品店的业态概念

业态	品牌排（pái）它（tā）性	品（pǐn）类排它性	代表（biǎo）性店铺（pù）	针对目标顾客（kè）群 构（gòu）建核心（xīn）竞争力的关键（jiàn）元素
专业店	无	明显	丝芙兰	品牌品类（lèi）的稀（xī）缺度
专营店（diàn）	无	有限	屈臣（chén）氏	品牌品（pǐn）类结构丰满
专卖店	强（qiáng）烈	无	佰草集	品牌溢价力（lì）

　　专营店占（zhàn）比非常大，已经（jīng）衍化了多种更细分业态，如：精品店、日化店、日化超市、日化商场等。由（yóu）于其业态（tài）尚（shàng）不（bú）稳（wěn）定的，处于进一步衍化（huà）中，在此暂不讨论。我们将其统一简称：化妆（zhuāng）品店。

　　②．我们来简（jiǎn）单（dān）概览一（yī）下近年（nián）化妆品（pǐn）店的发展趋（qū）势（shì）：

　　A、保持高速增长

　　在县（或县级市（shì））市（shì）场层（céng）面，消费者（zhě）已（yǐ）经广泛接受了（le）在化妆（zhuāng）品店，普遍（biàn）选择在（zài）化妆品（pǐn）店购买化妆（zhuāng）品，令化妆品（pǐn）店（diàn）得到了快速的发展。08年底，工商注册总数超过15万家。

　　B、化妆品店的产业地位确立（lì）

　　无由置疑：前期并未受到广（guǎng）泛重视的化（huà）妆品零售店铺业态，已经以（yǐ）其所（suǒ）占化妆品中（zhōng）、低端零售市（shì）场重要份额的事实（shí），证明了该渠道的重要性，也确立了其（qí）产业地位（wèi）的重要性。

　　C、新开连锁店（diàn）数量紧追单（dān）店数（shù）量

　　一个值（zhí）得重视的变化：近（jìn）二年，在新开的化妆品店（diàn）中，连（lián）锁店（diàn）（含自由连锁、直营（yíng）连锁、特许经营）已（yǐ）占绝对的（de）新（xīn）开店铺数量（liàng）比（bǐ）例（lì）。可以预计：化妆品连锁店，将成为未来化妆品店业制的（de）主流。

　　D、典型（xíng）流通渠道

　　由（yóu）于化妆品店市（shì）场结（jié）构（gòu）的复杂（zá）性与（yǔ）地域的辽（liáo）阔性，除个（gè）别外（wài），品牌供应商一般都是（shì）通过渠道分销商（指各级代理商），向化妆品店（diàn）分销，已经（jīng）成为化妆（zhuāng）品店产业带的典型流（liú）通渠道：品牌供应商（shāng）（一般是（shì）生产（chǎn）厂家）→代理商（渠道分销（xiāo）功能）→化妆品店

　　③．金融风（fēng）暴（bào）对化妆品店产业的影（yǐng）响

　　A、东南沿海市场（前几年（nián）的劳动力输（shū）入区域）

　　从其选址（zhǐ）不（bú）同，可分（fèn）为：工厂店、厂区店、城市店，三（sān）种。

　　除工厂店因工厂关门就随之关门外，厂区店和城（chéng）市店（diàn）都（dōu）需要调整商（shāng）品结构，即：缩小低（dī）档次比例，适度扩（kuò）大中高档比例。

　　日（rì）化线的前店后院在东南沿海市场的劳动力转入区域基本无发展优势可言。化妆品工（gōng）厂店的发展前景。

　　B、内地市场（前几年（nián）的劳动力输出区域（yù））

　　金融风暴，使内（nèi）地市场化妆品（pǐn）店领域发生的变化（huà）。

　　部份劳动力的回流，将使内地的购买力得到提升（shēng），中（zhōng）低端市场（chǎng）进（jìn）一步成长。根据（jù）我国人口结构的（de）固有特征与（yǔ）国家农业产业政策（cè），必然导致乡镇级市场化妆品店进入成长阶段（duàn）。

　　乡镇级（jí）市场（chǎng）的化妆（zhuāng）品（pǐn）店（diàn），开设日化（huà）线（xiàn）的（de）前店后院仍有一（yī）定优势（shì）。所起作用：提高美誉度、稳定（dìng）顾客、促进老客带新（xīn）客。

　　④．今年（nián）化妆（zhuāng）品店（diàn）产业发展的特点

　　A、化妆品店将呈“点、线、面”发展的特点。

　　点，指：今年的竞争（zhēng）将更（gèng）加激烈（liè），化妆品（pǐn）店的（de）老板要练好经营管理的内（nèi）功，才能立（lì）于竞争的（de）不败（bài）之（zhī）地。

　　线，指：今年是在以县城为代（dài）表（biǎo）的市场层面开店成（chéng）功者（zhě），往低端乡镇（zhèn）市场开分（fèn）店的（de）好时（shí）机，分店起多，竞争优势（shì）越明显。

　　面，指：勿与竞（jìng）争者交恶，而是主动（dòng）与之交好，形成竞合关（guān）系，在（zài）共同维护市场的前提下开展公平竞争。

　　B、化妆品店近期发展中最大（dà）的（de）弊病（bìng）

　　现阶段某些化妆品店最大的弊病——不（bú）卖顾客需（xū）要的，只卖赚钱的（de）。

　　本着一个人的预期越长（zhǎng），行为（wéi）越规范原则，厂家和（hé）代理商要主动（dòng）引（yǐn）导化妆品店主正确发展。

　　五、未来（lái）展望（wàng）

　　日（rì）化线与专业线的交叉（chā）发展，是美容（róng）化（huà）妆品产业从一开（kāi）始到最终（zhōng）发展的必然。只是，从近些（xiē）年的发展趋势来（lái）看（kàn），日化线的良性（xìng）发展明显优于专业线。化妆品店（diàn）门面设计及装饰的四大要素。